El futuro de la publicidad, ¿hacia dónde vamos? Parte II

Tiempo de lectura: 8 minutos
La forma de hacer publicidad está cambiando y con ella, la manera en que las marcas se relacionan con sus intermediarios y consultores buscando establecer, más que nunca, una relación directa con sus consumidores.
el futuro de la publicidad

ADIÓS INTERMEDIARIOS: LAS MARCAS APROVECHAN INTERNET PARA LA VENTA DIRECTA

Internet también está siendo aprovechado al máximo por las marcas, que ahora, con herramientas que las mismas redes sociales han creado, ofrecen directamente a la venta sus productos a los consumidores, dejando en un segundo plano a las agencias de publicidad y medios de comunicación. Y es que, al tratar directamente con los consumidores, se tiene la oportunidad de generar publicidad “ligada completamente al modelo de negocio y a los valores que tú tienes como marca”, apunta Andrés Castañeda, CMO & CXO de Aeroméxico.

«Las agencias están evolucionando su modelo de negocios hacia la consultoría, las consultoras están tratando de evolucionar hacia agencias y los medios están en un híbrido, donde ciertos servicios los están integrando a ofrecerlos directamente a las marcas. Lo que están haciendo las marcas es trabajar con las agencias en temas más bien de estrategia, de aquellos skills que, por un lado, o les quitan foco a su negocio o necesita ampliar la visión respecto a lo que están trabajando en el día a día desde su trinchera», explica Gabriel Richaud, director de IAB México.

Mientras que, sobre el mismo tema, Xepus Ginebra, Managing Director Mexico & UK de KidZania destaca que “las decisiones grandes se tienen que tomar internamente”, aunque hay que tratar de aprender lo más posible de jugadores externos, como agencias publicitarias tradicionales, y de la experiencia que han ido cosechando con los años. “Cada vez más, en la medida que tú construyas tus propios medios, tu propia audiencia, pues vas a tener que utilizar menos los medios”, agrega.

La desaceleración en el crecimiento del retail “tradicional”, que ya era tendencia desde la mitad de la década pasada, se acentuó con la pandemia. Al permanecer encerrados en sus casas, la mayoría de los consumidores se han visto obligados a explorar nuevas formas de compra a través de Internet, descubriendo que muchas marcas ya ofrecen sus productos a la venta de forma directa a través de sus redes sociales.

Instagram, con mil millones de usuarios activos a nivel global cada mes, y Facebook, con 2.7 mil millones de usuarios activos en todo el planeta y más de 90 millones en México, son dos de las plataformas favoritas de las marcas para realizar ventas en línea, y para difundir promociones y nuevos productos.

En marzo de 2019, Instagram anunció el lanzamiento de la función “Checkout on Instagram”, a través de la cual los usuarios pueden adquirir productos de una marca, con las especificaciones deseadas (talla o color, por ejemplo), sin abandonar la aplicación. La cuenta se paga directamente en IG y la orden llega hasta la puerta de su casa. En las primeras pruebas, participaron marcas como Burberry, Prada, Dior, Oscar de la Renta, Michael Kors y Nike, y la lista ha seguido creciendo con el paso del tiempo.

Pero, además de ser un canal de venta directa con sus consumidores, a través de innovaciones como esta, las marcas pueden medir de manera más específica los resultados de determinados esfuerzos publicitarios y modificar la estrategia en caso de ser necesario. Por eso la relevancia de esta novedad. Asimismo, se puede crear una comunidad mucho más estrecha entre marca y clientes, lo cual podría resultar también en mayor confianza e incluso en la detección de nuevos mercados o posibles mejoras a sus productos. Y cada vez son más las marcas grandes que se suman a lo que solía ser considerada como una estrategia exclusiva de los pequeños productores.

Esta nueva tendencia, además de la pandemia, ha puesto en jaque a grandes almacenes, como JCPenney, Neiman Marcus, J. Crew y Brooks Brothers, confirmando el gran impacto que tendrá la venta directa entre marcas y consumidores a futuro en el mundo del retail, pero también de los medios y de la publicidad.

“Las agencias están evolucionando su modelo de negocios hacia la consultoría…”
Gabriel Richaud, Director IAB México

“El reto interesante en mediano y largo plazo es cuándo van a llegar soluciones de compra en línea con un efecto de amplificación social; es decir, cuándo vamos a empezar a ver aplicaciones como WeChat, que existen en China, que puedas hacer transacciones en tiempo real, transferir recursos, hacer compras en línea. En el momento que empecemos a ver aplicaciones con un fondo social, pero que integren experiencias de compra en tiempo real es cuando vamos a ver el verdadero impacto de la amplificación de los medios sociales más allá de solo compartir experiencias de compra de un producto o de un servicio”, concluye Gabriel Richaud.

RENOVARSE O MORIR: LA APUESTA POR LAS SUSCRIPCIONES

Ante la baja de ingresos publicitarios, los medios tradicionales y otros generadores de contenido han tenido que implementar estrategias para generar recursos.

De acuerdo con un estudio titulado Subscription Impact Report, de Zuora, las suscripciones en la categoría de Noticias y medios digitales, en Estados Unidos, crecieron 110% entre marzo y mayo de 2020, en comparación con los 12 meses previos. Esto, según el reporte, está relacionado con la alta demanda y las pruebas gratuitas, pero también tiene que ver la oferta de paquetes personalizados de acuerdo con los intereses de los usuarios.

El documento destaca la importancia de retener a los suscriptores y ganarse su lealtad ofreciendo descuentos y créditos durante la crisis por la pandemia de COVID-19, por encima de la prisa por cobrar lo antes posible las cuotas mensuales.

En México, por ejemplo, a inicios del mes de diciembre, el periódico El Universal lanzó un servicio de suscripciones digitales llamado EL UNIVERSAL Plus y a través del cual, por $69.00 MXN ($3.50 USD aprox.) mensuales, los usuarios podrán acceder a contenidos exclusivos. Cabe señalar que, según datos de Comscore, el sitio de este periódico mexicano registró durante agosto de este año 23.3 millones de usuarios únicos, cifra que lo coloca como el primer sitio de noticias en México, seguido por Milenio, con 21.2 millones de usuarios únicos; Infobae, con 18.2 millones; y UnoTV, con 15.8 millones.

Otro ejemplo de la reciente aplicación del modelo de suscripciones, que tan bien han sabido posicionar servicios como Netflix, Amazon Prime, Disney+ y Apple TV+, tiene que ver con Fortnite, que, para el capítulo 2 de su quinta temporada, presentó una opción de suscripción mensual por $11.99 USD para tener acceso a algunos beneficios especiales, como personajes y acceso al pase de batalla para toda la temporada. Creado en 2017, este videojuego ha sido todo un fenómeno mundial, consiguiendo un registro de 350 millones de jugadores en mayo de 2020.

Y ya que la pandemia ha tenido efectos bastante negativos en las finanzas de los grandes estudios cinematográficos, las compañías ya han decidido tomar cartas en el asunto y dejar de postergar los estrenos de sus blockbusters. A inicios de diciembre llamó la atención el anuncio por parte de Warner Bros. de que, durante todo 2021, lanzarán sus estrenos de forma simultánea en salas de cine y a través de la plataforma de streaming HBO Max, incluyendo producciones tan esperadas como Maxtrix 4, Dune, The Suicide Squad y Space Jam: A New Legacy.

“La publicidad se tiene que reinventar. El consumidor está huyendo de los anuncios.”
Xepus Ginebra,  Managing Director Mexico & UK de KidZania

“La publicidad se tiene que reinventar. El consumidor está huyendo de los anuncios. Hoy por hoy el éxito de todos los sistemas de suscripción de contenido es detrimento, en el buen sentido de nuestra industria, es un tache que nos está poniendo el consumidor hacia la industria. Lo hemos hecho no mal, lo que le sigue de mal y no quieren saber absolutamente nada”, señala Ginebra. “Esto no solo es en el modelo tradicional sino también en el modelo digital, porque muchos de los sistemas de suscripción son en modelos digitales que no tienen anuncios. Si te vas a Netflix, si te vas a Spotify. ¿Qué nos están diciendo? Que hemos fracasado como líderes de industria. No le hemos atinado al modelo que realmente quiere el consumidor. Y es increíble que estemos dispuestos a pagar para no recibir anuncios”.

Es un hecho que la publicidad seguirá siendo relevante y necesaria para la comunicación y posicionamiento de las marcas. Lo que también es un hecho es que las plataformas, los formatos, los jugadores y los modelos de negocio para los medios se transformarán de manera drástica en los próximos 5 años.

“Hoy en día los clientes tienen que estar en el centro de todo lo que hacemos.”
Andrés Castañeda, CMO & CXO de Aeroméxico

Lo que está cambiando, es el vehículo o medio para llegar a los consumidores. Por un lado, el consumo de contenido en TV avanza rápidamente a un modelo de subscripción en donde la publicidad queda fuera y por el otro, la privacidad de datos en la web y redes sociales empezará a complicar el tema publicitario. ¿Será que en un futuro cercano acabaremos pagando por contenido? ¿Entrarán redes sociales como Instagram y Twitter a un modelo de suscripción? De lo que podemos estar seguros es que los medios seguirán buscando modelos para lograr la mayor rentabilidad y que las marcas tendrán que estar más cerca de sus consumidores.

“Lo más importante sigue siendo estar en contacto con los clientes. Hoy en día los clientes tienen que estar en el centro de todo lo que hacemos. Y me parece que eso se ha acelerado a través de las oportunidades que hay para interactuar y tener más información en tiempo real respecto a ellos”, concluye Castañeda.

Referencia: Zuora

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