DÓNDE ESTÁ HOY LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
La digitalización de los medios de comunicación tradicionales ha provocado cambios en otras industrias, y una de ellas, sin duda, es la publicidad. La tecnología, los formatos, los procesos, los costos han tenido que ser replanteadas por agencias y creativos, y ahora, gracias a las oportunidades para interactuar y conseguir información en tiempo real de los consumidores, los clientes están en el centro de su labor.
De acuerdo con un estudio reciente de GroupM 1, en Estados Unidos, la inversión de publicidad en los medios tradicionales registrará caídas generalizadas en el 2020: televisión nacional 7.9%; revistas 20%; periódicos 30%; publicidad exterior (OOH) 31% y radio 27%. En contraparte, la inversión total en medios puramente digitales crecerá a 110 mil millones de dólares; es decir un 5% respecto al año anterior; representando el 51% de la inversión total en publicidad.
En México, en parte debido al recorte del presupuesto de publicidad del gobierno federal, así como al cambio en el consumo de los medios tradicionales, se estima que la inversión de publicidad en televisión sufrirá este año una caída del 24% (2), mientras que el gasto de publicidad en los medios digitales mexicanos crecerá 48%, convirtiéndolo así en uno de los mercados publicitarios digitales con mayor crecimiento en todo el mundo, junto con Brasil, Chile y Colombia.
Estas cifras vienen a confirmar la tendencia observada ya en años anteriores. Según el Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2020, del Interactive Advertising Bureau México (IAB México), de 2016 a 2019, la inversión en medios digitales se duplicó; pasando de 1,020 mdd a 2,083 mdd
Pero, a pesar de los cambios en las formas y los medios, lo que no cambia conceptualmente, explica Xepus Ginebra, Managing Director Mexico & UK de KidZania, son los tres objetivos principales de una marca: la relevancia, la notoriedad y la diferenciación: “Cambia cómo lo haces, cómo sigues siendo relevante, cómo sigues siendo notado y cómo sigues siendo diferenciador. No cambia el qué, sino el cómo”.
“El verdadero valor agregado de los medios, de las agencias, de las empresas de tecnología y de las firmas de consultoría, no es intermediar la relación entre marcas y consumidores, sino agregar valor en la estrategia, en la creatividad y en la innovación, tanto de tecnologías de datos y de contenido”, destaca Gabriel Richaud, director de IAB México.
LA MIGRACIÓN AL MUNDO DIGITAL
Los cambios en los hábitos de consumo de contenido ha tenido un impacto directo en la industria de los medios y de la publicidad. De acuerdo con la quinta edición del estudio Media Consumption Forecasts, de Zenith Media (3), durante 2020 la población global habrá pasado 3.8 billones de horas, colectivamente, navegando en internet desde su celular, y esta cifra crecerá a 4.5 billones para 2021.
Según el mismo documento, la televisión sigue siendo el medio más popular, con 167 minutos al día dedicados por persona, pero mientras este medio experimentará una caída progresiva, el uso de internet en móviles seguirá creciendo de tal forma que para el 2021, el tiempo en TV representará el 33% de consumo total de medios contra el 31% que se estima representará el internet en móviles.
“Lo que estamos viendo es cómo las audiencias han migrado cada vez más su consumo de formatos lineales a formatos digitales, pues evidentemente ahí es a donde se está yendo la inversión de las marcas. Lo que antes hubiera estado solamente captado por televisión abierta y televisión de cable, muchos de estos contenidos los podemos ver ahora en aplicaciones, en las tablets, en los celulares”, señala Gabriel Richaud.
Y aunque el mundo publicitario se caracteriza por su dinamismo y su capacidad para adaptarse a los tiempos, quizás el ajuste reciente ha sido más drástico. Las agencias ahora requieren que parte de su equipo tenga habilidades especiales en el manejo de redes sociales y en el control y análisis de métricas para medir el impacto de una campaña, o, incluso, conocimientos más específicos, en supply y fulfillment, o en plataformas como Amazon y Mercado Libre. Y estos cambios también conllevan el surgimiento de nueva competencia para las agencias tradicionales, nuevos jugadores que no existían y que son muy especialistas, por lo que entienden mejor el tema o saben vender mejor.
“La inteligencia artificial, la automatización de procesos…hay muchas cosas que están pasando y que afectan la manera en que haces tu comunicación, la manera en que desarrollas tu plan de medios en la que es imposible llevar el ritmo de todos esos cambios que están pasando en el mercado y ahí es donde es muy importante tener los ojos bien abiertos y buscar esos asesores, esas oportunidades que existan en el mercado, que se especialicen y que después tú puedas aprovechar para que te ayuden a desarrollar internamente ese capability”, explica Andrés Castañeda, CMO & CXO de Aeroméxico.
Es aquí donde la data y las estadísticas juegan un rol fundamental. Con herramientas cada vez más sofisticadas y precisas, es posible conocer desde información general, como edad, género, profesión o grado educativo, hasta intereses más particulares, como gustos musicales, hobbies, y películas, series o equipos deportivos favoritos, lo que ayuda a una segmentación mucho más precisa y efectiva del público al que se busca llegar.
La necesidad principal ahora es conocer el comportamiento de los consumidores a un nivel personal, para después generar campañas que resulten suficientemente atractivas.
“Lo que más está cambiando ahora es cómo podemos generar interacciones personalizadas con nuestros clientes. Ahí es donde yo creo que las marcas nos estamos transformando para poder tener mejor data de nuestros clientes, poder tener mejor información y, con base en eso, entender cuáles son esas necesidades individuales y tratar de adaptar y dar una mejor experiencia y una mejor comunicación a cada uno de ellos”, agrega Castañeda, sobre la importancia de la data en el desarrollo de la publicidad actualmente.
Mientras que, sobre este tema, Richaud destaca lo siguiente: “Las marcas están buscando mayor eficiencia en términos de inversión. Eficiencia en términos de medir a quién están impactando con el mensaje en el contexto adecuado. Son parte de los cambios muy importantes donde el contexto de eficiencia significa también establecer bajo qué herramientas y qué criterios vamos a poder medir esa eficiencia”.
Por lo anterior, las marcas buscarán más que nunca que sus intermediarios y asesores les brinden las herramientas necesarias para poder obtener y medir esta eficiencia.
