El siguiente paso tras establecer una estrategia de marca es poner manos a la obra y empezar a trabajar. Y para saber qué tan bien está funcionando la planificación previa y si estamos avanzando por el camino indicado, es determinante establecer una serie de mediciones.
Sobra decir que se trata de un proceso determinante, ya que es justo el momento para realizar los ajustes necesarios para marcar la diferencia entre una estrategia de marca exitosa y un completo fracaso.
Justo ahí radica la importancia de, al trabajar en el estudio del brand performance, contar en todo momento con una visión analítica y deconstructiva, que permita distinguir y estudiar cada uno de los “jugadores” involucrados en el éxito de una empresa, así como los roles que juegan.
¿QUÉ ES LO QUE HAY QUE MEDIR Y CÓMO HACERLO?
El desempeño de una marca o brand performance, no termina cuando un cliente adquiere un producto o un servicio. Se trata de un proceso mucho más complejo y detallado, en el que está involucrado el reconocimiento y prestigio de una empresa, pero también, por ejemplo, la experiencia de los clientes y la lealtad que esto puede generar en ellos.
Y aunque puede parecer como algo extremadamente complejo y complicado –que lo es–, el primer paso puede ser tan sencillo como preguntar directamente a los clientes cómo fue su experiencia con la marca y cómo califican el desempeño de la empresa, así como la calidad de sus servicios y/o productos.
Pero más allá de este primer acercamiento, las marcas deben de considerar que, con el reciente aumento exponencial de canales disponibles para ejecutar la promoción de una marca, las empresas deben de estar muy conscientes de que existen varias formas de medir e impulsar su brand performance y que cada una de ellas implica también una estrategia distinta.
Por ejemplo, con el auge de las redes sociales y la amplia oferta de plataformas y medios, un tema muy discutido y que resulta determinante comprender es la diferencia en el desempeño de contenidos en cada canal y con sus públicos.
Hay marcas que deciden dejar la tarea creativa en sus consumidores, confiando en que ellos tienen un lenguaje mucho más cercano al de otros posibles clientes; hay otras compañías que prefieren invertir en los servicios de celebridades o influencers con el fin de atraer prestigio a sus productos y generar conversación en torno a ellos; mientras que otras marcas deciden contratar a una agencia de marketing o publicidad con años de experiencia en el ramo y en la creación de grandes campañas para prensa, radio y televisión. Pero, ¿cómo medir los resultados de todas estas distintas apuestas y sus contenidos?
Entre las principales métricas que las marcas más valoran está el awareness, que indica qué tanto una audiencia recuerda tu producto o servicio y, por lo tanto, si existe una posibilidad de que vuelva por él. Dos formas fáciles de medirlo pueden ser a través de la cantidad de visitantes que llegan a tu sitio web escribiendo la dirección completa en su explorador y no a través de buscadores o links externos; y otro indicador puede ser el porcentaje de usuarios que buscan tu marca en internet.
Cabe destacar que, igual que cuando se construye una estrategia de marca, en la parte del brand performance también resulta muy importante voltear a ver lo que la competencia está haciendo, ya sea para aprender y mejorar o incluso para evitar errores que otros ya han cometido, pero también para conocer cuáles son los estándares métricos de la industria en la que tu negocio se mueve y sentar las bases de las que tu marca parte.
Por eso resulta determinante contar con el apoyo de expertos en la materia, que manejen y sepan interpretar las diferentes métricas disponibles en cada canal –menciones, vistas, tráfico en un sitio web, reproducciones, impresiones, etc.–, para, después de un análisis profundo, poder realizar cualquier clase de ajustes necesarios en la estrategia. Y en OwnMedia podemos ayudarte a lograrlo, estudiando forma y fondo de tus contenidos, así como el universo de los mismos y qué canales de comunicación maneja la empresa. Si quieres saber más, visita ownmedia.com.mx.
