¿QUÉ SON LOS CANALES PROPIOS – (OWNED MEDIA)?
Son los canales propiedad de la marca. Todos aquellos espacios creados por la empresa, y en donde tiene control absoluto sobre ellos:
Email marketing (newsletters), Website, SEO, Posteos en Redes Sociales, Blogs, Podcasts, Whitepapers
Owned Media es una extensión de tu marca por lo que es indispensable que cada uno de éstos canales tengan una estrategia de comunicación clara y congruente con la esencia y objetivos de la marca.
IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE OWNED MEDIA
Se recomienda desarrollar las siguientes 5 fases:
1. Pre-planning – Antes de iniciar con la planeación y ejecución de la estrategia tenemos que definir nuestros objetivos, identificar nuestra audiencia y nuestra competencia.
Objetivos – Los objetivos tienen que ser muy específicos, medibles, alcanzables, realistas y con un tiempo definido.
Audiencia – Debes de saber a quién le estás hablando, para quién estas creando el contenido, en que canal van a consumir el contenido, segmentar las audiencias y el contenido.
Competencia – Es importante hacer un benchamark con los principales competidores, qué canales están utilizando, analizar el desempeño de los mismos y conocer su posicionamiento en el mercado.
2. Estrategia de Contenido – En esta fase es importante hacer una análisis de los recursos con los que cuenta la empresa.
• Contenido – Qué tipo de contenido se ha producido? En dónde se ha publicado y qué resultados tuvo? Qué tipo de contenido funcionó mejor? Identificar un patrón. Qué está haciendo la competencia?
• Recursos – Con qué recursos cuentas para la producción de contenido. Analizar si vale la pena contratarlo por fuera.
• Calendario Editorial – De acuerdo a los resultados obtenidos en los puntos anteriores hay que preparar un calendario editorial detallado con tiempos de entrega y publicación definidos, equipo involucrado, responsables, etc.
• Content Management System (CMS) – Un CMS te permite organizar tu contenido de manera eficiente.
3. Workflow de la Creación de Contenido – En esta fase es cuando empiezas a ejecutar el plan.
• Keyword Research – Las búsquedas siempre tienen una intención detrás. Una estrategia de análisis de keywords se hace principalmente para entender el porqué de esa búsqueda. Pueden estar buscando una solución a un problema, comprar un producto.
• Escrito del Contenido – Este proceso incluye investigar la idea, definir estructura, escribir, definir formato para su mejor consumo, considerar este contenido desde una perspectiva de SEO.
• Diseño – De acuerdo a la estrategia de imagen se crean elementos visuales atractivos y fáciles de digerir (imágenes, infografías, GIFs y video).
• Publicación del Contenido – Se hace una revisión editorial para cuidar la redacción, ortografía y claridad del contenido.
4. Distribución del Contenido – Todos los canales de Owned Media son muy eficientes para distribuir tu contenido. Para fortalecer esta estrategia puedes usar los siguientes canales de earned y paid media:
• Amplificación Ganada – En el caso de producir algún reporte de análisis de tu industria o algún otro tipo de contenido “white labeled”, se recomienda enviarlo a periodistas de la industria para que sean publicados en medios de prestigio, esto ayudará a la credibilidad de la marca dentro de tu industria.
• Anuncios pagados – Se recomienda utilizar las redes sociales, anuncios tradicionales y native advertising para promover los esfuerzos que se han hecho en el Owned Media.
5. Monitoreo Constante- En esta fase hay que hacer una evaluación constante del desempeño del contenido y hacer los cambios necesarios para estar mejorando éste. Se debe de hacer de manera rutinaria (semanal, quincenal, mensual). Las maneras de analizar el contenido son las siguientes:
• Análisis Cuantitativo – Hay que usar todas las herramientas disponibles para un análisis de métricas adecuado y alineado a los objetivos definidos anteriormente (Google Aanlytics, Adobe Analytics, Facebook Analytics, Instagram Analytics, etc.)
• Análisis Cualitativo – Existen herramientas que te permiten conocer el comportamiento del lector mediante mapas de calor, sesiones grabadas y análisis de forma.
Desarrollar y construir tu Owned Media lleva tiempo y esfuerzo, pero no hay alternativa.
Actualmente es la estrategia correcta, el contenido pagado además de ser muy caro cada vez logra menor engagement, y utilizar únicamente estrategias de earned media no es suficiente.
Tu controlas tu Owned Media, enfocarse en ella hace todo el sentido.
